任何一個網(wǎng)站,必須首先具有明確的建站目的和目標(biāo)訪問群體,即網(wǎng)站定位。目的應(yīng)該是定義明確的,而不是籠統(tǒng)的說要做一個平臺、要搞電子商務(wù),應(yīng)該清楚主要希望誰來瀏覽,具體要做到哪些內(nèi)容,提供怎樣的服務(wù),達(dá)到什么效果。網(wǎng)站是面對客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者還是全部？主要目的是為了介紹企業(yè)、宣傳某種產(chǎn)品還是為了試驗電子商務(wù)？如果目的不是唯一的,還應(yīng)該清楚的列出不同目的的輕重關(guān)系。建站包括類型的選擇、內(nèi)容功能的籌備、界面設(shè)計等各個方面都受到網(wǎng)站定位的直接影響,因此網(wǎng)站定位是企業(yè)建立其營銷網(wǎng)站的基礎(chǔ)。

1．網(wǎng)站定位分析

企業(yè)網(wǎng)站的確定應(yīng)該是基于嚴(yán)格的市場調(diào)查和反復(fù)考慮,包含幾大要素：

（1）企業(yè)自身分析
企業(yè)所處的行業(yè)狀況,所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點(diǎn)。要考慮行業(yè)成本結(jié)構(gòu),看看網(wǎng)絡(luò)能否降低待售產(chǎn)品市場營銷、貨物運(yùn)輸和支付的成本結(jié)構(gòu)；企業(yè)產(chǎn)品是否與計算機(jī)有關(guān),產(chǎn)品的使用者的計算機(jī)操作水平如何；產(chǎn)品是否便于通過網(wǎng)絡(luò)得到較充分的了解,產(chǎn)品的交易過程是否能夠便于自動化；企業(yè)的傳統(tǒng)的促銷活動、廣告宣傳是否能和互聯(lián)網(wǎng)促銷工具相互受益；產(chǎn)品是否帶有全國性甚至全球性,企業(yè)的分銷渠道建設(shè)能否滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要。另外,企業(yè)在給網(wǎng)站定位時,要充分考慮產(chǎn)品線的長度和寬度,綜合企業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)。另外,網(wǎng)站定位還要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品品牌的管理。
（2）資源分析
企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站功能服務(wù)的定位要考慮在當(dāng)前的資源環(huán)境下能夠?qū)崿F(xiàn)的,而不能脫離了自身的人力、物力、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)以及整個外部環(huán)境等因素。要研究企業(yè)的財務(wù)狀況是否能夠支持一個大型網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)；企業(yè)的計算機(jī)、市場營銷、美工、創(chuàng)意策劃等各類專業(yè)人員配置是否完備；企業(yè)所要建立的網(wǎng)站提供的各種信息、服務(wù)、資源等是否合法,是否能被我國的法律環(huán)境和政治環(huán)境接受。還要看網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)是否為社會文化環(huán)境接受,是否和網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)站目標(biāo)顧客所崇尚的價值觀兼容。
（3）目標(biāo)顧客分析
對目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析。企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)上消費(fèi)者者行為進(jìn)行研究,這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。企業(yè)必須要重視對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究,探討網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的建設(shè)。

2．網(wǎng)站定位操作

當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)已成為一項引起社會變革和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式發(fā)生前所未有的變化的技術(shù)和工具,企業(yè)網(wǎng)站不僅成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的窗口,也是展示企業(yè)形象的前沿。在作好對市場及企業(yè)自身的研究之后,下一步就要進(jìn)行具體的定位操作。對企業(yè)網(wǎng)站的定位,大體可以包括以下幾個方面：
（1）網(wǎng)站類型定位
盡管每個企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同,表現(xiàn)形式各有特色,但從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上來說,不外乎信息發(fā)布型,此類屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站,不需要太復(fù)雜的技術(shù),而是將網(wǎng)站作為一種信息載體,主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布,如眾多的中小企業(yè)網(wǎng)站；網(wǎng)上直銷型,在發(fā)布企業(yè)基本信息的基礎(chǔ)上,增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能,網(wǎng)站就具備了網(wǎng)上銷售的條件,一些較大型企業(yè)網(wǎng)站常采用,典型代表如DELL電腦等；電子商務(wù)型,此類網(wǎng)站要基于較高的企業(yè)信息化平臺,不僅具有前兩類網(wǎng)站的功能,而且是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng),運(yùn)行費(fèi)用較高,如CISCO、通用電器等。不同形式的網(wǎng)站,其網(wǎng)站的內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)的功能、經(jīng)營方式、建站方式、投資規(guī)模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個具備開展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站,一般的企業(yè)也許只是將網(wǎng)站做為企業(yè)信息發(fā)布的窗口。
（2）網(wǎng)站目標(biāo)用戶定位
一個企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括,企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等等。企業(yè)要加強(qiáng)對網(wǎng)上消費(fèi)者者行為進(jìn)行研究,這將是提高顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。注重對企業(yè)目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析。還應(yīng)該看到網(wǎng)站的目標(biāo)用戶是基于產(chǎn)品銷售的目標(biāo)顧客,但兩者之間不能完全劃等號。如波音公司的網(wǎng)站在其目標(biāo)用戶中包括世界各地的航空、航天、空中軍事愛好者和各國的學(xué)者和研究人員等。顯然這些訪問者購買波音產(chǎn)品的能力有限,因此企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)更多考慮企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略。
（3）網(wǎng)站訴求點(diǎn)定位
對于企業(yè)網(wǎng)站的訴求點(diǎn)的確定,一般來說來可有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。理性訴求強(qiáng)調(diào)說理及邏輯性,以事實(shí)為基礎(chǔ),以介紹性文字為主,突出公司的實(shí)力及產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。TCL集團(tuán)的網(wǎng)站（www.tcl.com）可以近似的看作成以理性為訴求,一打開TCL集團(tuán)網(wǎng)站,可看到企業(yè)網(wǎng)站的標(biāo)語"和世界生活在一起",右邊則通過Flash動畫展示"企業(yè)目標(biāo)"（創(chuàng)中國名牌、建一流企業(yè)）"企業(yè)宗旨"（為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會、為社會創(chuàng)造效益）、"企業(yè)戰(zhàn)略"（天地人家、伙伴天下）、"競爭策略"（研制最好的產(chǎn)品、提供最好的服務(wù)、創(chuàng)造最好的品牌）。網(wǎng)站還通過新聞報道的方式,介紹李東生總裁及一些國家領(lǐng)導(dǎo)人視察TCL的情況。網(wǎng)站的各個欄目都有鮮明的標(biāo)語,整個網(wǎng)站向人們展示的是企業(yè)實(shí)力、進(jìn)取和開拓精神。而感性訴求則強(qiáng)調(diào)直覺,以價值為基礎(chǔ),以企業(yè)的形象塑造為主。通用電氣舊版的企業(yè)網(wǎng)站（www.ge.com）以"我們將美好的事物帶給人生（We bring good things to life）"為網(wǎng)站的主題,為配合該營銷題材,其每期首頁均在興趣中心處換上一幀圖片,內(nèi)容都是些活潑可愛、無憂無慮、直面觀眾的孩童。這些畫面雖小,卻是該站不倦的靚點(diǎn),為全站神韻所聚。至于綜合型的網(wǎng)站就是上述的內(nèi)涵兼而有之。企業(yè)網(wǎng)站的訴求點(diǎn)應(yīng)于企業(yè)的營銷宣傳理念相符合。
（4）網(wǎng)站CI定位
CI為"Corporate Identity"的縮寫,這里借用這個營銷概念作為企業(yè)網(wǎng)站的形象設(shè)計。一個網(wǎng)站如果能夠進(jìn)行成功的CI策劃設(shè)計定位,可增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的識別。一般可包括： 標(biāo)志(Logo)設(shè)計。設(shè)計制作一個網(wǎng)站的標(biāo)志（Logo）,就如同給產(chǎn)品設(shè)計商標(biāo)一樣,是網(wǎng)站最醒目的標(biāo)志,看見Logo就讓大家聯(lián)想起你的站點(diǎn)。例如,新浪用字母Sina加上一個大眼睛作為標(biāo)志；國際商用機(jī)器公司則是用的它的藍(lán)色的IBM圖標(biāo)作為網(wǎng)站的標(biāo)志。 網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體選擇。網(wǎng)站給人的第一印象來自視覺沖擊,確定網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩是相當(dāng)重要的一步。不同的色彩搭配產(chǎn)生不同的效果,并可能影響到訪問者的情緒。通常情況下,一個網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)色彩不超過3種,太多會顯得過于花哨。一般標(biāo)準(zhǔn)色彩可選用藍(lán)色,黃/橙色,黑/灰/白色三大系列色,主要用于網(wǎng)站的標(biāo)志,標(biāo)題,主菜單和主色塊。例如微軟公司網(wǎng)站使用藍(lán)/黑/白三種色彩,而康柏電腦網(wǎng)站則是使用黑/紅/白三種色彩。另外,標(biāo)準(zhǔn)字體的選擇要和企業(yè)網(wǎng)站的整體風(fēng)格相一致,一般可選用常用字體這樣顯的比較正式。如果追求Cool的效果,可適當(dāng)使用一些怪異字體（如：可口可樂公司網(wǎng)站就經(jīng)常使用一些"酷"字體）。

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